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6年卖3亿包茶,1夜卖8万盒蜜桃乌龙,CHALI茶里如何让年轻人爱上中国茶?

作者:槑子

CHALI茶里于2013年8月在广州创立,是中国高端茶饮品牌,也是专业的茶服务提供商,核心产品是原叶三角袋泡茶。

自2014年推出第一代八款产品以来,一直致力于用最时尚、最流行的方式演绎最正宗的中国茶产品。发展至今,CHALI茶里已经拥有超过1000万年轻粉丝,日销茶包超过50万包。通过全渠道营销,它已经形成良好的品牌认知和影响力,成为中国茶行业的新零售标杆。

如果说喜茶正在对标星巴克在咖啡领域的扩张模式,那么茶里则是从另外一条路径里打造中国本土的雀巢咖啡,将茶的快消品化进行到底。

带着这些疑问,继上一次专访茶里之后时隔两年,新消费内参再次采访到CHALI茶里创始人谭琼,为我们讲述了在扩张过程中的新思考,主要包括以下几点内容:

1. 供应链:构建中国茶行业的供应链壁垒,需要做好哪些事?

2. 研发:“好喝”背后的逻辑是考验茶品牌的关键。

3. 营销:直播时代,品牌应该抓住的是什么?

本文内容根据茶里创始人谭琼的口述内容整理而成。

茶品牌第一道门槛:构建自有供应链

时间过的真快,继上次采访之后,已经又过去两年了,而茶里这两年,其实只做了一件事情,就是不断构建我们的供应链。

为什么我们我们花了两年时间,就只做这一件最重要的事情,因为我们认为解决中国茶能否走向世界的关键,就是要解决供应链的工业化的问题。在这条道路上立顿茶已经给我们提供了很好的解决方案。

但这条路却非常难走,在中国,这是一条需要完全自己摸索的路径,用中国茶解决中国消费市场的核心点,它是一条没有任何可以借鉴的道路。

更具体的说,首先这和茶的多样性是有很大的关系的,我们知道在茶板块上,如今全世界范围内可以划分为三大区域:

第一,欧美市场,做的大部分是CTC标准茶,也就是红碎茶。CTC作为最基础的茶,根据鲜叶生长部位以及工艺简单定量,分级易懂基本得到公认。

第二,日本市场,以绿茶为主,代表的是抹茶,还有高等级的雨露、煎茶等。通过条索和工艺的不同,绿茶产品也很容易制作分级。

第三,以中国为代表的东南亚市场,中国茶跟欧美红碎茶、日本绿茶的基底是完全不一样的逻辑。中国茶从云南古树、大叶,到浙江的小灌木,茶树种就有上千种,茶工艺分为六大类。而每一种茶根据干茶色泽、净度、茶汤色泽、香气、滋味、叶底等等综合还能评出十级,特级最好,10级最差,定性非常复杂。而且在中国无法用单一的茶种去满足所有的市场需求。

CHALI茶里的产品体系分为单拼的原味茶系列,双拼的花草茶、花果茶,以及多拼的养生茶,通过口味的拼配之后的标准化的分级也还没有国家标准。

其次,全中国的茶叶袋泡茶的加工厂,其中大概近9成是作坊式的,只有3-4家是有一点工厂雏形的,其中三角包的产能还非常低。

这对打造爆品是致命的,要在中国茶行业中突破,企业一定要解决供应链的问题才有未来。我举我们自己亲身经历的一个案例:

2018年,我们把蜜桃乌龙这款产品和阿里影业的《三生三世十里桃花》做了一款联名IP,不到两个星期这款产品就卖到180万的销量。但当时我们没有趁着热度在其他渠道继续上架蜜桃乌龙这个产品,就是因为给我们做蜜桃乌龙产品的供应商供应不过来,他的仓储远远满足不了我们的市场需求。

因此,在2019年,我们首先就是把蜜桃乌龙这款产品的供应量从几百公斤提到了50吨的体量。提升数量的同时,我们还要想办法保证产品品质的稳定。

所以在构建基础供应链的过程中,我们主要做了三件事:

第一,保证产品标准化的品质。就以蜜桃乌龙这款产品为例,从180万的产量,到8000万产量,再到未来可能2亿的产量,在产量提升的过程中,为了保证产品的品质,我们会主动帮助供应方升级生产设备,以此保证达到我们的产品标准。

第二,提升产品包装线的产能。刚才已有提到三角包的产能还非常低。我通过把其他地区所有产能调到浙江温州的一家工厂,以此作为谈判筹码,才得以让这家工厂增加了10条三角包的生产线。目前,我们也正在南沙自建工厂,承担一部分的产量,降低供应风险。

第三,构建产品技术壁垒。即使有了爆品,我们还需要考虑的是如何才能让竞争对手难以复制这款产品。从调香到窨制工艺,到营养果肉的拼配等更深程度的精加工处理等,尽可能把产品做到色、香、味各层面的平衡。

未来茶+大健康的方向下专利技术的提前布局同样至关重要。

一夜卖出8万盒

如何打爆蜜桃乌龙单品?

供应链解决了,接下来对于一个品牌而言,就是如何找到自己的第一个爆品,并且在打造爆品中沉淀自己的产品方法论,从而确保每个产品都能爆掉。

从我的理解上来说。我并不认同“风口”一说,特别是在消费品、食品行业更没有风口。所有的风口,都是天时地利人和最终选择的结果。在食品端,没有人可以凭空打造爆品,一定是得到了消费者认可的产品才具有“爆”的可能。

2月24日,我们的蜜桃乌龙上了李佳琦直播间,一晚上卖出8万盒。为了打造蜜桃乌龙这款爆品,我们在背后做了近两年的长线准备,从产品研发优化、包装升级、到营销宣传等,环环相扣每一步都很重要。缺少任何一个环节都不能打爆产品。

简单来说,我打造爆品的逻辑就是:把产品做好、把产量做足、再通过全渠道营销引燃。

现在,食品板块其实是真正需要去跟消费者做连接的核心板块。围绕食品,无非是吃和喝,而消费者对食品的定义,只有好不好喝、好不好吃。因此,做食品的企业,一定要能对“好吃”、“好喝”这两个词有核心的解构和分拆能力。

未来中国的消费品创意里面,依然还是强调这个核心点。所以,当我们研发茶里的产品时,首先会思考的就是如何做出好喝的茶。

打造“好喝”,既要从专业的角度也要从消费者的角度去考虑,这是个深入浅出的过程。专业的层面,我们要考虑什么样的茶是好喝的;消费者的层面,我们也要考虑什么样的茶能传达出好喝的感受。把这两部分分别分拆,然后再到中间去找平衡点,才能真正打造出“好喝”的产品。

从生产者的角度来看,一个产品要在消费者心中留下“好喝”的印象,我个人认为可以分拆的维度有四点分别是:嗅觉、感觉、味觉和视觉。

这也是CHALI茶里独有的“CFDS四觉评审体系”,通过嗅觉、味觉、感觉、视觉去把控品质,每一觉还会再向下拆分出起码5余条评审标准,可以说每一款面世都要经得起21重考验。

这四个要素做好了,再加上供应链对产品品质保证,这是引爆效果的基础。

为什么直播会重构消费品?

接下来我再谈谈,最近很热的人人都在做的直播。在我看来,直播间是第三代的新型销售渠道。

第一代销售渠道是传统的货架,第二代销售驱动是电商的虚拟货架,第三代就是直播间。

在我看来,在任何一个渠道销售的阶段,企业都需要具备自己核心的产品力、品牌力和运营能力。这样才能获得渠道的支持。

在第一代渠道的时代,因为货架是有限的、产品容量是固定的、产品更换周期也比较长,所以传统的销售商需要去选品,而且选的产品都必须是有品牌力的,再者商家还要考虑什么产品更符合他的调性、什么产品能卖得更好。在这个阶段,企业要能进入货架是有一定门槛的。

在第二代的时候,传统电商的虚拟货架可以无限延伸,产品的容量是变动的,所以包容度和适配度都会高一些,同一个品类放多少进去都可以,对品牌力的要求也不高,但是这时候产品的销量就和搜索排名挂上钩了。

到了第三代的时候,直播的渠道其实是介于传统货架和电商虚拟货架之间的,直播间每晚直播的产品是有限的,可能每晚就卖20-25件产品左右,它不是由物理空间限制而是由时间限制的,但是每天晚上都会换一批产品去卖,所以产品更换周期是更短的。

在直播电商这条渠道上,有很关键的一个问题是头部主播有相当多的产品供选择,凭什么选择你的呢?

这就要回到核心的消费品的核心逻辑里面去,产品本身是不是足够好喝或好吃,直接决定产品能不能打动主播,除了能打动直播主播之外,还要具备一定的品牌力,能不能在直播间卖得动也是直播平台最终的考核方式,只有达到直播平台规定的销售额及格线的产品才有机会和他们进行长期合作。

归根结底,其实无论是在传统时代、电商时代还是直播时代,企业的核心就是要抓住自己的核心,做好产品力和品牌力,才能立于不败之地。

对于一个单一的消费品而言,其实没有必要去做独立的直播和内容体系,去跟头部的主播合作,当主播在同样的品类中只能选择你的时候,这才是你最大的力量。

所以,我认为茶里目前不需要着急去打造自己的流量池,而是应该踏踏实实地把产品做到足够好,然后能顺应时代发展,借用成熟的直播渠道把产品卖出去。

抓住直播时代,我们还要根据产品的特性,反向去选择合适的直播间来卖我们的货。这中间,我们其实也积累并总结了很多自己的经验教训:

首先,最核心一定就是要甄别产品的受众人群是谁。然后我的受众会在哪些直播间。茶里的C端受众都是年轻、时尚、女性为主的,过着精致生活的这一部分人群,像李佳琦、薇娅直播间的受众肯定也是茶里的消费人群。

但是看罗永浩直播间机会的时候,我会比较谨慎。首先是成本太高了,罗永浩60万的坑位费,比李佳琦贵很多;其次是对于效果,不太好评估;最重要的是,茶里和罗永浩的直播间人群其实不是特别吻合。所以,对于上罗永浩的直播间,我是比较谨慎的。

除了头部的流量之外,茶里也会关注很多生活类、美食类的、烘焙类的,这些和我们茶里的应用场景相关的直播间,都是我们会去合作的对象。我们在选择投放的时候,考虑的中心就是在什么场景下需要茶里这样的一杯茶,我们潜在的消费人群在哪,就投放到哪。归结起来,我们的直播投放策略其实就两个,一是抓顶流直播平台;二是抓带有场景化内容的、有更精准垂直人群的直播平台。

其次我们还要思考一个问题,就是直播对于品牌方的价值到底在哪里?搞清楚这个问题是你是否能够在直播时代成功的关键。

我们知道很多品牌在顶流里面投放是不赚钱的,那为什么还有那么多品牌找顶流做直播呢?对于品牌方来说,我觉得价值在两个方面:一是实现销售提升,二是兼顾品牌宣传,这是真正的品效合一。

直播,其实是集娱乐、社交和成交于一体的渠道。很多人在直播上面花很多时间,为了直播可能电视剧、电影、综艺都不看了,就守在抖音、快手、淘宝直播间里面,在以往纯娱乐的基础上,有了可以跟主播对话、调戏小助理、强烈互动等社交的体验。

所以,对品牌方来说,直播除了是一个成交的平台,还是一个广告传播的途径,是一个更好的品牌宣传的渠道。本质上,品牌商的广告就是应该投放在消费者在的地方,过去是电视、电影和综艺,现在是直播间。这就是很多品牌商,哪怕亏钱也要上直播间的一个重要原因。

茶里的原则是要守住价格底线,我们很难给出特别低的折扣,但是可以通过增加赠品的方式去给品牌做加分项。攒足了品牌力和产品力才有谈判双赢的筹码。

未来,茶里的直播策略,仍是以淘宝为直播的主战场,头部、肩部、腰部、底部组建自己的矩阵。

对于抖音,我们对成交不做那么高的要求,而是以传播内容为主;在快手上,我们会用更适合快手人群的子品牌,或者是推出更适合快手人群的产品系列,去快速地做这块的布局;而京东是不适合做直播的,因为京东的人群一是没有时间看直播,二是价格不敏感,他们的决策时间非常短,只看品牌是不是合适,对物流的要求也特别高。

直播时代其实对企业供应链的挑战也是巨大的,因为直播对商业重构的最大意义,是先有信息流,再有资金流,最后才是生产和备货、发货的过程。甚至可以是零库存,但前提要求是对供应链的掌控力足够强。未来,对于品牌方来说,供应链是不是自己的是个非常关键的问题。没有供应链掌控能力的消费品,最终是会被淘汰掉的。

最后,我还想表达一点,我始终是相信中国茶是一个潜力无穷的市场。

第一,在中国喝茶的人群是喝咖啡人群的5倍。

第二,茶叶本身是更健康的饮料。

依靠这两个基础事实的支撑,可以断定未来茶版图的规模会大到惊人。而我们经历六年发展,刚好站在了开创茶饮大时代,让年轻人喝中国茶这个正确方向之上。



(责任编辑:小梅)

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